Как миссия и видение бизнеса усиливают бренд и влияют на дизайн логотипа

Если вы когда-нибудь выбирали кофе, то знаете: дело не только в надписи «кофе в зёрнах». Мы ведь не просто покупаем напиток с нужным процентом арабики. Мы ищем вкус, аромат, настроение — «свой» кофе, с которого начинается правильное утро. Точно так же и с бизнесом: клиенты выбирают продукт не только за цену или характеристики. Продукт — это ощущение, смысл, эмоция, которую бизнес способен вызвать в сознании покупателя.

В эпоху смыслов и экономики впечатлений* люди «платят» временем и деньгами тем брендам, которые близки им по духу. Бизнесам и проектам, которые говорят с людьми на одном языке и — что особенно важно — понимают, зачем были созданы продукты в их линейке. Без чёткого понимания цели, миссии и видения бизнес рискует превратиться в «ещё одну кофейню/бренд косметики/IT стартап», один из многих — как кофе без вкуса: вроде бодрит, но удовольствия и следа в памяти не оставляет.

*Экономика впечатлений — концепция, предложенная Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором в книге "The Experience Economy" (1999). Авторы утверждают, что мы перешли от экономики товаров и услуг к экономике впечатлений, где ценность создаётся не только за счёт функциональности продукта, но прежде всего — через опыт, эмоции и смыслы, которые получает клиент. В этой логике в бизнесе побеждает не тот, кто «делает хорошо», а тот, кто делает значимо — оставляя след в памяти и чувствах. Именно поэтому мы говорим, что сейчас наступила эпоха смыслов: люди выбирают бренды, в которых видят отражение своей идентичности и жизненных ценностей.

Почему вы делаете то, что делаете?

Всё начинается с вопроса «Зачем?»: от построения команды до разработки логотипа. Именно цель задаёт направление бизнесу и помогает не свернуть с пути в сторону. Саймон Синек ещё в 2009 году на TED выступил с идеей «Золотого круга» (тот самый WHY по Саймону Синеку). Он разделил структуру бизнеса на три уровня: почему (цель), как (миссия), что (продукт).
Модель «Золотого круга» актуальна до сих пор. Вокруг достаточно примеров компаний, которые знают, что они делают — например, производят натуральную косметику. Среди них выгодно отличаются те проекты, которые понимают, как они это делают — например, используют локальных мастеров для заготовок и косметического сырья. Единицы из них чётко формулируют «зачем». А именно это «зачем» делает бренд по-настоящему оригинальным.

Из нашей практики:

Когда мы разрабатывали фирменный стиль для локального производителя кофе, клиент изначально пришёл к нам с задачей «сделать стильный логотип». Но в процессе работы, через серию встреч и обсуждений, выяснилось, что их настоящая цель — возродить культуру живого общения через кофе. Это и стало основой не только дизайна, но и всей бренд-стратегии. Логотип, слоганы, визуальные метафоры — всё стало инструментом в передаче этой цели.

Цель, миссия, видение — в чём разница?

Посмотрите выступление Саймона Синека на TED Talk "Start With Why", если хотите «зарядиться» энтузиазмом, с которым автор модели рассказывает про поиск смысла.

Это эмоциональный якорь, глубинная причина. Не путать с KPI и денежными целями. Это ответ на вопрос: что изменится в мире, если вас не станет?
Пример: бумажный конструктор «Антресоли» — не просто делает историческую реконструкцию в игровой форме, но помогает взрослым находить контакт с детьми через совместный досуг. Цель — укреплять связь в семьях через время вместе и творчество.

Брендинг без смысла — это камуфляж

Почему бы просто не сделать красивую картинку? Дизайнер превратит любую выдумку в качественный визуал, но если за ней нет цели и стратегии — это всего лишь «фасад». Настоящий брендинг — это визуальная упаковка смысла. А смысл должен быть сформулирован до начала создания визуала. Если у вашего бизнеса ярко выраженная экологическая миссия, это должно быть отражено в айдентике — от палитры до упаковки. Невозможно долго и искренне использовать агрессивный tone of voice или хром/глянец, если ваша ценность — устойчивость и осознанность. Задумайтесь, почему вы делаете то, что делаете?

Из нашей практики:

Во время работы с благотворительным фондом «Точка опоры» запрос изменился на более человечный. В процессе выяснилось, деятельность фонда сфокусирована на мягкой поддержке: процесс и сила маленьких шагов важнее быстрого результата. Итоговый стиль и иллюстрации стали мягче, фактурнее за счёт использования реалистичных текстур, неидеальных линий и коллажных форм— потому что визуальный язык должен был говорить на языке поддержки, а не дистанции.

Изучайте отзывы клиентов, спрашивайте своих сотрудников: что люди чувствуют, взаимодействуя с вашей компанией, продуктом или услугой? Конечно, это не обязательное условие для начала работы над дизайном, но чем больше информации вы передадите дизайн-студии, тем точнее и оригинальнее будет результат. И тем меньше он будет напоминать пустые декорации и сможет принести реальную пользу (на каждый потраченный на дизайн рубль).
Заинтересовались, но не знаете с чего начать? Вот несколько вопросов, которые разбудят ваше воображение и помогут найти верное направление, в котором должен двигаться ваш бизнес вместе с новым дизайном:

Что исчезнет из мира, если вашего бизнеса не станет?
Чего будет не хватать клиентам без вашего продукта?
Что вас самих волнует в том, что делает ваша компания?

Понять, что вы нащупали настоящую цель бизнеса, можно по ряду признаков. Самый очевидный — это реакция вашей команды. Когда вы говорите о цели, у людей загораются глаза, они чувствуют сопричастность и вдохновение. Второй знак — то, как легко и с удовольствием о вас рассказывают клиенты и партнёры, потому что в проекте есть что-то настоящее, близкое их ценностям. Ещё один маркер — внутренние решения начинают приниматься проще: вы интуитивно чувствуете, какой маркетинг вам подходит, какой дизайн уместен, а какой нет. И, наконец, появляется лёгкость в отказах: случайные предложения и неподходящие коллаборации больше не цепляют — вы просто проходите мимо, потому что знаете, куда идёте.

Поверьте свою цель:

Команда загорается, когда вы говорите о цели и делитесь идеями
Люди охотнее рассказывают о вас друзьям и партнёрам
Принимать решения по маркетингу, дизайну, продукту становится проще
Вы начинаете отказываться от лишнего быстрее и легче

Как всё это связано с дизайном?

Айдентика и фирменный стиль — это не просто «одежда» бренда. Мы уверены, что это выражение души. Когда цель, миссия и видение чётко сформулированы, дизайнер может точно настроить визуальный язык и помочь бизнесу:

Цель помогает проектировать гибкую дизайн-систему с перспективой на рост.
Миссия задаёт характер: будет ли стиль дерзким, поддерживающим, смелым или спокойным и дружелюбным.
Видение определяет основной визуал и интонацию графики.

Именно поэтому наш бриф на разработку фирменного стиля начинается не с шаблонного «о компании», а с вопроса: «Зачем вы вообще это делаете?». И вот какие проекты получаются вместе с теми, кто готов искать ответ на этот вопрос:

Тульское кофейное зерно от «bёrnin»: нейминг и дизайн знака

Разработка нейминга и дизайна логотипа для тульских обжарщиков кофе — «bёrnin».

Креативные иллюстрации для стикерпака благотворительного фонда «Точка Опоры»

Благотворительный фонд «Точка Опоры» поддерживает спортсменов с инвалидностью в Санкт-Петербурге с 2010 года. Мы создали яркие и оригинальные стикеры, которые превращают общение в развлечение.

«Fast casual» ресторан «ansch»: дизайн логотипа и нейминг

«Fast casual» — это баланс между скоростью обслуживания и удобством формата быстрого питания с более высоким качеством ингредиентов. Нейминг и дизайн логотипа для «fast casual» ресторана «ansch» в Туле.

Заключение: как «стать не таким, как все»?

Сначала цель, потом решение. Мы можем придумать сотню метафор, но ключевое: бренд без определения смысла и цели его существования — это как комната без окон. Формально всё на месте, но жить внутри комнаты без света не хочется :)
Если вы чувствуете, что пора разобраться с фундаментом вашего бренда и готовы выделяться — сформулировать цель, миссию, видение — мы можем помочь. «Пара Дизайнеров» не рисует просто красивые логотипы. Мы строим визуал на основе глубокого понимания вашего бизнеса. Пишите — придумаем, чем помочь.

Ещё один шаг сделан. Что дальше? В следующих материалах обсудим горизонт планирования бизнеса, каналы коммуникации и подскажем, как это быстро проверить.

Если вы предприниматель, маркетолог или строите собственный бренд — этот цикл статей поможет выстроить основу, на которую потом и дополнят логотип, айдентика, упаковка, рекламные кампании и всё остальное. Оставайтесь с нами — будет много практики, примеров и честных профессиональных взглядов на брендинг как инструмент роста.